Luxury industry Vs. Craftsmanship (true luxury)

orologio calabrese copie

On entend trop souvent le mot luxe utilisé à mauvais escient… Nous aimons l’idée qu’il faille bien dissocier l’Industrie du luxe (industrie = gros volumes de production, machines, rapidité, impersonnel, fumée, vent, pub, presse, défilés, mode, collections, concept stores…) de l’artisanat (l’artisanat = atelier, fait main, beauté du geste, humain, lenteur, noblesse, confidentiel, âme, pièce unique…).

Trop souvent (malheureusement), de très anciennes Maisons (à l’époque, tout à fait respectables) vendent leur âme au diable en se faisant racheter par de grands groupes en développant d’immenses réseaux de distribution qui impliquent, en conséquence, de très gros volumes de production (souvent délocalisés hors zone euro pour alléger les coûts). Le but étant, bien entendu, de faire du profit en investissant principalement dans deux gros postes – comme dit précédemment, le premier gros poste est consacré dans l’ouverture de boutiques dans des rues “factices” de Beverly Hills à via della Spiga en passant par l’avenue Montaigne (leurs façades « miroir aux alouettes » visant à rassurer le consommateur dans sa quête de statut social “exclusif et précieux” engendré automatiquement par l’achat d’un produit de la dite “marque de luxe ». En créant un environnement précieux, ce qui s’y trouve dedans devient également précieux).

Le deuxième poste ou ces “marques de luxe » investissent? La communication et la publicité bien entendu! A l’ère d’un monde où tout est communication et image, de nombreuses anciennes Maisons se séparent de leur authenticité en pactisant avec les mass media. Il faudrait voir le backstage de toute cette mise en scène orchestré par “l’industrie du luxe” et la complicité de la “presse magazine mode et de la T.V.” qui est de mèche avec les Maisons pour mieux comprendre ce mécanisme de manipulation passive. En effet, les Maisons achètent les espaces publicitaires vendus par les magazines et la T.V. à coup de millions d’€ (de milliards d’€) de pages de pubs, événements et défilés (en rognant ainsi sur la qualité des produits), de placement de produit dans le cinéma (et pas seulement pour l’agent secret Britannique). La presse a un rôle de leader d’opinion visant à inciter son lectorat à la consommation des produits qu’elle promeut (et ce sans jamais mal parler des marques qu’elle promeut).

Exemple pratique: Je vais vous parler d’une « marque historique » (je dis bien marque et non pas Maison, car nous parlons ici de branding). D’une marque qui a su, au fil des années, conserver son héritage d’entreprise avec ses fameuses signatures de traités par les grands qui ont fait l’histoire lors de ces derniers siècles. Marque avec laquelle, inconsciemment, j’ai grandi (vous aussi peut-être ?). En effet, mon père et son père avant lui étaient propriétaires de plusieurs stylos de la Marque.

J’ai il y a deux ans acquis mon premier stylo au sommet du capuchon blanc (et ce sera le dernier !).

Ce stylo (d’une valeur de plus de 400eur), que j’ai fait tomber par inadvertance, s’est fendu suite à l’impact au sol.

Le marketing de la Maison appelle la matière qui constitue ce stylo: « résine précieuse ». Nous appelons ça du plastique. Un stylo premier prix de papeterie n’a pas de quoi rougir face à ce type de stylo.

Nous avons appelé une des boutiques du réseau. Nous expliquons notre problème au vendeur. Nous lui demandons si c’est bien du plastique? Il nous répond avec un ton de voix se rapprochant de celui d’Alfred dans Batman qu’il n’est pas chimiste (devons-nous vraiment faire expertiser ce stylo ?), en rajoutant que même une Ferrari si elle fonce dans un mur se brise (il doit rouler en voiture de sport le chanceux?).

Il me propose de remplacer ce morceau de plastique (sur commande, donc pas de stock pour ces petits tubes en plastique) pour un montant de 80eur (la belle affaire).Voici le SAV d’une “prestigieuse” Maison de l’Industrie du Luxe.

Les anciennes générations de possesseurs de cette marque de stylo ne reconnaissent plus la qualité d’antan. Les revendeurs de stylos multimarques boudent la marque pour la même raison.

Voici l’exemple même d’une marque historique qui s’est faite racheter par un grand groupe, s’étant « diversifiée » dans: des parfums, de la maroquinerie, des lunettes et des montres… En lésinant sur la qualité de son cœur de métier: le stylo.

Nous recommandons à  nos lecteurs de préférer toujours de l’artisanat fait par de petites entreprises plutôt que de se rabattre (facilité) sur des grands noms de l’industrie du luxe. Jadis, un produit bon marché avait l’air d’un produit bon marché et un produit de luxe avait l’air d’un produit de luxe. Aujourd’hui la différence est quasiment imperceptible.

Comme le dit si bien Françoise Montenay, l’ex Présidente du Comité Colbert« Le luxe est exclusif – il est fait pour vous et vous seul. Au pire, il doit être impeccable. Au mieux, unique. Il transparait dans la façon dont on vous adresse la parole, dont le produit est présenté, dont vous êtes traité. C’est comme la cérémonie du thé au Japon : le rituel, le respect, la transmission entre générations. ».

À vous d’en tirer vos conclusions. G.C.

Si sente troppo spesso la parola lusso utilizzata in modo inadeguato… Ci piace l’idea che bisogni dissociare l’industria del lusso (industria = grossi volumi di produzione, macchine, rapidità, impersonale, fumo, vento, pubblicità, stampa, sfilate, moda, collezioni, concept stores…) dall’artigianato (artigianato = laboratorio, fatto a mano, arte nel gesto, umano, lento, nobile, confidenziale, anima, pezzo unico…).

 Troppo spesso (purtroppo), delle antiche Case (allora, rispettabilissime) vendono la loro anima al diavolo facendosi riacquisire da grandi gruppi sviluppando un’immensa rete di distribuzione che implica, di conseguenza, grossi volumi di produzione (spesso delocalizzata fuori dalla zona eur per diminuire i costi). L’intento è, naturalmente, quello di fare profitto investendo principalmente in due grosse posizioni di bilancio – come detto precedentemente, la prima grossa posizione è dedicata all’apertura dei negozi in strade “finte” da Beverly Hillas a via della Spiga passando per l’avenue Montaigne (le loro facciate sono « l’esca» che mira a rassicurare il consumatore nella sua ricerca di status sociale “esclusivo e prezioso” generato automaticamente dall’acquisto di un prodotto del detto “marchio di lusso”. Creando un ambiente prezioso, il suo contenuto diventa ugualmente prezioso).

La seconda grossa posizione di bilancio dove questi “marchi del lusso » investono? La comunicazione e la pubblicità naturalmente! All’era di un mondo dove tutto è comunicazione e immagine, numerose antiche Case si separano della loro autenticità facendo un patto con i mass media. Bisognerebbe vedere il backstage di tutta questa messa in scena abilmente orchestrata “dall’industria del lusso” in complicità della “stampa, specializzata moda e della T.V.” affiancata dalle Case per capire meglio questi meccanismi di manipolazione passiva. Effettivamente, le Case acquisiscono gli spazi pubblicitari venduti dalla stampa e T.V. a colpi di milioni d’€ (di miliardi d’€) di pagine di pubblicità, eventi e sfilate (tagliando così sulla qualità dei prodotti), di product placement nel cinema ( e non solo per l’agente segreto Britannico). La stampa ha un ruolo di leader d’opinione che mira a incitare il suo lettorato alla consumazione dei prodotti che promuove (e senza mai parlare male dei marchi che promuove).

Esempio pratico: Vi parlerò di un « marchio storico» (dico bene marchio e non Casa, perché qui parliamo di branding). Di un marchio, che seppe, col passare degli anni, conservare la sua tradizione con le sue famose firme di trattati dai grandi che hanno fatto la storia in questi ultimi secoli. Marchio con il quale, inconsciamente, sono cresciuto (anche voi forse?). In effetti, mio padre e suo padre prima di lui furono proprietari di varie penne del Marchio.

Due anni fa ho acquisito la mia prima penna con la punta del tappo bianca (e sarà l’ultima!).

Questa penna (di un valore di 400eur), che ho fatto cascare inavvertitamente, si è rotta dopo l’impatto con il pavimento.

Il marketing della Casa chiama il materiale che costituisce la penna: «resina preziosa ». Noi la chiamiamo plastica. Una penna primo prezzo di una cartoleria non a di che arrossire di fronte a questo tipo di penna.

Abbiamo chiamato uno dei negozi della rete di distribuzione del marchio. Spieghiamo il nostro problema a un venditore. Gli chiediamo se è plastica? Ci risponde con un tono di voce che si avvicina molto a quello di Alfred di Batman che non è chimico (è veramente necessario farlo analizzare?), aggiungendo che anche una Ferrari se va contro un muro si rompe (deve guidare una macchina sportiva, il fortunato?).

Mi propone di rimpiazzare il pezzo di plastica (su ordine, quindi quei tubi di plastica non sono disponibili in magazzino) per una somma di 80eur (bell’affare!). Ecco il “servizio dopo vendita” di una “prestigiosa” Casa dell’industria del lusso.

Le vecchie generazioni proprietarie di penne del marchio non riconoscono più la qualità di allora? I retailers di penne multimarche snobbano il marchio per lo stesso motivo.

Ecco l’esempio di un marchio storico che si è fatto riacquisire da un grande gruppo, che si è « diversificato » in: profumi, pelletteria, occhiali e orologi… Tagliando sulla qualità del suo cuore di mestiere: la penna.

Raccomandiamo ai nostri lettori di preferire sempre l’artigianato fatto da piccole aziende piuttosto che buttarsi (per facilità) sui grandi nomi dell’industria del lusso. Allora, un prodotto di bassa qualità sembrava a un prodotto di bassa qualità e un prodotto di lusso sembrava a un prodotto di lusso. Oggi la differenza è quasi impercettibile.

Come dice molto bene Françoise Montenay, l’ex Presidente del Comité Colbert: « Il lusso è esclusivo – è fatto per voi e solamente per voi. Nel peggior dei casi, deve essere impeccabile. Nel miglior dei casi, unico. Si distingue nel modo in cui vi si è rivolta la parola, come il prodotto è presentato, come siete trattati. È come la cerimonia del thè in Giappone: il rituale, la trasmissione intergenerazionale.».

A voi di tirarne le vostre conclusioni. G.C.

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