Alexandre Dray, de la chambre de bonne à Publicis et nous

Il y a plus ou moins 3 ans nous faisions la connaissance d’une jeune homme plutôt affable et timide (en première impression). Hier j’ai pu finalement découvrir et décortiquer l’incroyable parcours de ce charmant « imposteur »: Alexandre Dray.

A seulement 28 ans il a déjà fondé puis revendu son agence de communication à un titan de la pub en France et dans le monde pour enfin décrocher des budgets en communication pour des clients prestigieux tels qu’Hermès, Kiton ou Zentih.

Passionné par l’humain, il devient entrepreneur malgré lui, par une rencontre qui a eu lieu à son école de Comm 2012, avec ce qui allait devenir son futur associé créatif : Léopold Lucien Séheut. Par une vision commune et un partage d’énergie, il nous explique littéralement que quand on commence à faire de l’argent pour soi, après ça devient très vite compliqué de se dire qu’on va le faire pour quelqu’un d’autre et que ce serait une faute professionnelle de ne pas pas avoir de la chance (qu’ils embrassent en étant malins). En effet les deux étudiants après avoir quitté l’école sans terminer leur cursus et sans « matelas financier », fondent une première agence sans bureaux dans une chambre de bonne de la rue Caulaincourt à deux pas de la butte de Montmartre et du Sacré-Coeur en s’inventant une agence qui n’existait pas avec ses créatifs, stratèges et photos de bureaux fictifs : « Fake it till you make-it!« .

Ils se retrouvent à 22 ans avec l’ambition de challenger la prestigieuse agence de comm de luxe digitale Mazarine fondée par le brillant Paul Emmanuel Reiffers . L’agence Wolfgang est née! Cependant, selon Alexandre, la comm n’est pas un métier pour tout type de profil: « La pub c’est un métier particulier car t’es à l’intersection de l’art et du business : le créatif doit répondre à un brief, un artiste fait ce qu’il veut et quand t’as des commerciaux qui tuent ta créativité tu te sens frustré! ». Alexandre et Léopold, sans compter leurs heures et en passant des nuits au bureau mettaient un niveau d’exigence très élevé afin de répondre et dans les temps aux problématiques des différentes marques pour lesquelles ils travaillaient. Aussi pour faire en sorte de les fidéliser et de capter de nouveaux clients.

Alexandre est vraiment animé et passionné, il nous raconte ne pas avoir l’impression de travailler malgré l’investissement que ça implique – Il a fait le choix de ne pas devenir prisonnier de l’argent en renonçant à une situation à l’abri de salarié. Il déplore la politique dans le management des entreprises qui n’animent et ne font pas évoluer leurs collaborateurs en leur donnant une réelle vision sur l’avenir (en comm, c’est une vision qu’il vend à ses clients). Le pouvoir de fascination que propose le luxe donne le sentiment d’une expérience exclusive: le fil rouge de sa démarche s’appuie sur cette réponse de « service ». Ils rencontrent Olivier et Nicolas de l’agence We are addict spécialisée dans le brand content & entertainment qu’ils ne vont pas tarder à rejoindre…

N’ayant pas de créa et de stratège : ils fusionnent avec We are addict en 2014 qui portait bien son nom d’agence dans des anciens locaux de culture de drogue (pas de détails sur la nature des drogues…). C’est comme ça que les deux pubards sont devenus drogués de leur travail… Peu de temps après, animés par la volonté de se rechallenger ils se sont placés en tant que consultants dans un grand groupe en 2015: Publicis média.

Les voyages s’enchainent à travers le monde de l’Italie à la Turquie, puis ils rejoignent enfin le campus de Publicis et nous en 2017 après avoir participé à une recommandation pour Van Cleef & Arpels. L’équipe d’Alexandre et Léopold se constitue de 5 personnes, « castées » à l’instinct et à la motivation en faisant la distinction entre le savoir faire et le savoir être et non pas avec des techniques RH préhistoriques. L’émotion c’est ce qui drive leurs choix aujourd’hui à 80% du recrutement à la création.  Rien n’est jamais défini ou comme prévu, tout est en WIP (work in progress).

Les canaux d’acquisition en comm sont organiques le 1er levier c’est la Création vient ensuite le bouche à oreille. La problématique aujourd’hui de certaines marques anciennes n’ont pas pris le virage de la communication identitaire et de vecteur patrimoine. C’est pour cette raison que récemment ils ont pris le budget de l’incroyable marque artisanale de costumes réalisés à Naples: Kiton. Nous lui demandons comment il a obtenu le budget ? Il nous explique qu’il a dit à la marque que ça ne sert à rien de communiquer sans savoir qui elle est en tant que marque. Il faut séparer la marque (ce qui n’est pas physique, tout l’intangible: valeurs, histoire, savoir faire) de l’entreprise  (financière qui génère de l’argent). Une  étude démontre que dans la valorisation d’une entreprise 80% de la valeur de marque est due à l’intangible. Qui se traduit par exemple de cette façon : si Kiton aujourd’hui valait 100€, 80€ seraient alloués à la valeur de marque, la philosophie, histoire, valeurs etc… et 20€ pour le capital , les usines, es matières… Ils ont trouvé le précepte de marque Kiton en leur remettant un livre de 45 pages qu’on appelle e brand book servant à brieffer les éventuelles futures agences de comm. Il y a quatre raisons pour lesquelles les consommateurs veulent s’offrir une marque de luxe : 1) l’actualité : nouvelles collections ; 2) Savoir faire ; 3) l’inspiration: valeurs, principes,… 4) égérie . Quand on regarde ces 4 piliers nous nous sommes rendus compte que Kiton communiquait uniquement sur le savoir faire, il y a une audience à toucher, la clientèle d’achat statutaire pour la faire connaitre de façon plus médiatique tout comme Louis Vuitton ou Gucci. Dans une monde effrayant qui va de plus en plus vite Alexandre s’étonne que les personnes ne donnent pas plus de valeur au temps: »Le temps donne de la valeur aux choses ». Son mantra est de s’épanouir au quotidien en s’élevant intellectuellement et humainement.

J’ai pris beaucoup de plaisir dans la réalisation de cette interview. Si vous aussi avez aimé ce podcast, n’hésitez pas à laisser un commentaire en le notant avec 5 étoiles sur Apple Podcast. Vous pouvez également vous abonner sur la plateforme pour ne pas rater une miette des podcasts à venir !

Bonne écoute,

Stéphane

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